Recensie ‘Kloteklanten’: klantrelaties onder de loep
Er zijn zo van die collega's, gebeurtenissen, citaten, klanten of boeken die je bijblijven. In dit geval een boek van Egbert Jan van Bel: Kloteklanten. Bij de ingebruikname van het nieuwe kantoor kreeg het boek weer een prominente plek en kwam de recensie die Erik ooit schreef weer boven water. We delen deze graag om je te helpen bij visie over klantrelaties...
“Kloteklanten” is een prachtige titel die zelfs zittend in de trein de aandacht trekt van medereizigers. Willekeurige mensen spreken je erop aan, omdat zij meteen weten waar het over gaat. In die zin dekt de inhoud de lading, dus een punt voor Egbert Jan Van Bel. Als kritische amateurrecencist en commercieel specialist ben ik uiteraard veel meer geïnteresseerd in de toegevoegde waarde die beloofd wordt met de ondertitel
“Het nieuwe, fascinerende onderzoek naar klantentrends, klantgericht ondernemen en omgang met klanten in Nederland”
in combinatie met de doelstelling van de schrijver om u en mij “de ingrediënten te geven om een visie te ontwikkelen voor de commerciële strategie van uw onderneming”
Vol goede moed en open vizier begin ik met een handgeschreven brief op de eerste pagina. Dat is een tegenvaller, want moeilijk leesbaar en niet sterk genoeg om het gevoel te geven snel om te slaan met honger naar meer. Geen pageturner dus, maar ik verklap alvast dat de rest van het boek dit smetje meer dan goedmaakt. Tot in de bijlage zelfs, waar “kloteklantenervaringen: lering en vermaak…” smaakt als een lekker toetje.
Aardig detail te melden is dat Van Bel zelf goed in staat is geweest beloftes aan zijn klanten, u dus, grotendeels waar te maken. Zo is het gelukt om met een veelheid aan columns, voorbeelden, ingezonden stukken, onderzoek en perspectief toch een logische leeslijn te bieden. U hoeft niet heen en weer te bladeren om de draad weer op te pakken en u wordt ook niet van het kastje naar de muur gestuurd door niet bij elkaar passende passages. Het leest lekker weg en is geen zware kost die u toch niet wilt als het gaat om het creëren van een gevoel bij de materie...
En ja, dan die materie...
De voorbeelden (rijkelijk aanwezig) zijn herkenbaar, vaak tenenkrommend en vermakelijk, maar de kunst is dat alle wetenschappelijke en theoretische toevoegingen uit het gebied van de (strategische en operationele) marketing en sales handvatten en bewijs leveren voor het maken van de juiste en/of gefundeerde keuzes
Manager klantcontacten:
"Graag hadden wij uw bericht snel beantwoord, maar door de hoeveelheid e-mail die wij nu ontvangen, lukt dit helaas niet.... Verder vragen wij u vriendelijk om on geen herinneringsbericht te sturen"
Dat zet je als klant toch aan het denken
Het boek is ingedeeld in een zestal hoofdstukken, te weten kloteklanten, klantbehoud, klantentrends, kloteburgers, het kloteklantenonderzoek, en de nieuwe wet- en regelgeving waarin een breed spectrum van (marketing)onderwerpen worden aangestipt. Zo neemt Van Bel u mee langs kennis, persoonlijk contact, verkooppraktijken en –focus, werving, klantwaarde, loyaliteit, retentie, beslissingscriteria, tevredenheid, service, omgaan met klachten, segmentatie, opbrengst vs. kosten, klantsegmentatie, bereikbaarheid, dienstverlening, visie op de toekomst, klantinteractie, de rol van marketing en transparantie en kennis van de doelgroep.
Over “Kloteburgers” dient gezegd te worden dat het prettig is dat het hoofdstuk maar 15 pagina´s beslaat. Als we kijken naar een herhaalde stelling in het boek dat de klant meer gediend is met het nakomen van de basisbelofte dan eindeloze en gezochte “added values” is het hoofdstuk kloteburgers een van die toevoegingen die we niet nodig hebben. Ik kocht immers een boek over kloteklanten. Sla dus gerust pagina 131 tot en met 145 over. En als ik dan toch een minpuntje benoem, neem ik die ander ook maar even mee: ik mis observatie als middel om de klant te leren kennen. Want, wedden dat een marketeer anders gaat denken als hij of zij een dagje heeft zitten kijken naar het koopgedrag van de bezoekers van een ´AH to go’ of dat een dagje meewerken op de vloer louterend werkt?
Omdat de romp van het boek uit 185 pagina´s bestaat zal iedere lezer meer of juist minder aangesproken worden door verschillende delen. Zeker is dat iedere gemotiveerde lezer in staat zal zijn een top 6 te benoemen, waar hij of zij verder mee kan in de dagelijkse praktijk. En dat is dan weer juist de bedoeling van Egbert Jan.
Tot slot: 6 waardevolle tips
- “Geld als besliscriterium staat altijd wel in de top 5 bij klanten maar nooit in de top 3”. En toch is dat bij verkoop vaak argument nummer 1 in de praktijk. Dat is dus niet nodig!
- De wet van de afnemende meeropbrengsten. Wat kost het om bij een klant van een rapportcijfer 6 naar 8 te geraken en wat staat daar dan tegenover? Die 6 kan immers net zoveel opbrengen als die 8 en tegelijkertijd loyaal blijven in woord en daad. Kijk eens naar rendement, lifetime value maar vooral management van verwachtingen.
- “Marketing heeft de regie verloren”, terwijl dat broodnodig is als gevraagd wordt wat het kost en wat het opbrengt. En het liefst dan ook nog bij wie, wanneer, hoe vaak en hoe lang? Marketing- Business Devlopment -Sales is de route.
- De (noodzakelijke) ontwikkeling van USP naar UBR (Unique Buying Reasons) leert ons meer focus op de beweegredenen van de betalende klant dan op de handvatten voor vlotte verkopers. Wees een hond, geen wolf.
- Klantenkennis staat centraal, terwijl in de praktijk voorhanden liggende data niet gebruikt worden om er beter van te worden. Neem nou het rare voorbeeld dat aan een jarenlange klant gevraagd wordt of hij klant is!!?? Of het feit dat gestuurd wordt op de mening van internecollega's, die mijlenver uiteenlopen met die van de externe klant.
- Tip 6 op pagina 151: betrek de medewerker. Motiveer, betrek en beloon de service-/klantcontactmedewerkers, zodat zij de ware ambassadeur en belichaming zijn van uw belofte en bedrijf.
